Wohin mit knappen Werbebudgets?

Sieben Entscheidungshilfen

Werber stehen stets vor der Frage, wie sie Ihre Mittel am effektivsten einsetzen. In Zeiten knapper Budgets ist die Entscheidung besonders schwierig, denn da schmerzt jeder fehlinvestierte Euro doppelt.

Was also tun: Print oder online? Möglichst viele Kanäle oder Konzentration aufs Wesentliche? Personalisieren oder breit streuen?

Studien deuten darauf hin, dass all diese Fragen zwar wichtig, aber nicht spielentscheidend sind.  Als spielentscheidend erweisen sich hingegen Glaubwürdigkeit und Zielgruppennähe. Sie sind die zuverlässigsten Faktoren, um für eine konkrete Kampagne die geeigneten Werbeformen zu finden.  Wie das konkret geht, verrät unser aktuelles White Paper, das Sie hier herunterladen können.

1. Macht Print Sinn?

Lohnt es sich noch, in Printwerbung zu investieren? Die Frage wird unter Werbern seit mindestens zwanzig Jahren diskutiert. Doch am Ende fällt die Antwort eindeutig aus: Ja, es lohnt sich.

Mehr noch: Vieles deutet auf ein Revival von Print hin. In Frankreich etwa hat sich zwischen 2017 und 2020 die tägliche Zeit, die Leser mit dem Konsum von Printmedien pro Tag verbringen um fast ein Drittel erhöht, in Großbritannien um ein Viertel. In Österreich, einem Land, das traditionell  einen sehr hohen  Printanteil besitzt, haben viele Traditionsblätter und Fachmagazine selbst im Pandemiejahr 2020 Auflagensteigerungen erreicht.

Das überrascht nur auf den ersten Blick. Denn wie der aktuelle Reuters Insititute Digital News Report belegt: In Krisenzeiten bewegen sich Medienkonsumenten verstärkt dorthin, wo sie Kompetenz und Fachwissen vermuten. Was für Werber eine gute Nachricht ist. Denn Werbung in Medien, die als vertrauenswürdig und kompetent angesehen werden, wirkt signifikant besser.

2. Glaubwürdigkeit als Kernkriterium

Wie sehr Glaubwürdigkeit und Vertrauen das Hauptkriterium für Werbewirksamkeit darstellen, haben die Frankfurter Allgemeine Zeitung, die Süddeutsche Zeitung, das Handelsblatt und die Zeit  in einer gemeinsamen Studie gezeigt. Dabei wurde die Reaktion auf Werbeeinschaltungen in einem neutralen und in einem mit den Namen der genannten Medien positiv gebrandeten Umfeld gemessen. In einem neutralen Umfeld haben im Schnitt 62 Prozent der Befragten eine Werbung positiv beurteilt, im gebrandeten Umfeld stieg der Anteil auf 79 Prozent.

Interessantes Detail am Rande: Wurden die Werbebotschaften in eine Online-Version des Mediums eingebunden und am Desktop betrachtet stiegen die positiven Bewertungen  um 16 Prozent. Wurde Print als Kanal verwendet, war der Effekt mit 33 Prozent mehr als doppelt so stark. Bei der Nutzung von mobilen Geräten ergaben sich allerdings sogar 37 Prozent Zuwachs.  Was zu der Schlussfolgerung führt: Die Frage, ob Print oder nicht, dürfte letztlich sekundär sein. Worauf es viel stärker ankommt ist, ob ein Medium als zuverlässig gelten kann.

3. Welches Werbeumfeld wird als glaubwürdig wahrgenommen?

Es ist ein Pradox, weltweit ebenso zu beobachten wie in Österreich: Der Konsum von Social Media nimmt von Jahr zu Jahr zu, das Vertrauen den Inhalten gegenüber, die dort verbreitet werden, hingegen ab. An aktuellen Zahlen festgemacht: Weltweit nutzen 55 Prozent der Menschen Social Media als Informationsquelle, doch nur 22 Prozent vertrauen ihnen.

Das Vertrauen in professionelle Nachrichtenkanäle liegt hingegen deutlich höher: bei 38 Prozent weltweit, 40 Prozent in Österreich und 45 Prozent in Deutschland. Allein die Tatsache, dass hinter einem Medium eine, wie auch immer geartete, Redaktionsmannschaft steht, erhöht seine Glaubwürdigkeit massiv.

Kommunikationswissenschaftler sprechen in diesem Zusammenhang von einem Gate-Keeper-Effekt: Selbst wenn Journalisten manchmal Parteilichkeit, Sensationslust und mangelnde Seriosität vorgeworfen wird: In Summe vertrauen die Menschen eben doch darauf, dass Journalisten besser als Laien Wichtiges von Unwichtigem, Wahres von Falschem trennen können. Print profitiert von diesem Effekt übrigens ganz besonders. Sein Vertrauensvorsprung gegenüber anderen Medien beträgt einer jüngsten Erhebung des US-Beratungsunternehmens Kantar zufolge 25 Prozent.

4. Fachmedien bieten Glaubwürdigkeit und Vernetzung zugleich

Ginge es bloß darum, die Zielgruppe möglichst exakt zu erreichen, würde die gesamte Werbebranche nur noch online arbeiten. Denn über Cookies, die Analyse von Nutzerverhalten und Algorithmen kann der Kunde in der Online-Welt viel zielsicherer angesteuert werden als in der analogen. An die Spitze getrieben, führt das  zu personalisierten Newslettern, in denen der potentielle Käufer exakt das angeboten bekommt, wofür er sich interessiert.

Klingt überzeugend, wäre da nicht ein großes  Aber: Personalisierte Werbung nervt. So sehr, dass 39 Prozent der User sie explizit ablehnen und dementsprechend schnell wegwischen. Sie ist auch, weil ihr meist ein seriöses Umfeld fehlt, auch sehr leicht als ein plumper Verkaufsversuch zu erkennen.

Genau das wollen die meisten Kunden aber nicht. Was tun also? Wie Zielgruppensicherheit mit den Vorteilen eines glaubwürdigen redaktionellen Umfelds verbinden? Fachmedien bieten da oft eine ideale Lösung. Denn sie vereinen das Beste aus beiden Welten: Sie wenden sich branchenspezifisch exakt an die Zielgruppe, die die Werber erreichen wollen, und vermitteln zugleich Fachkompetenz.

In einer Umfrage unter Mittelständlern, einer häufigen Zielgruppe im  B2B-Business, gaben dementsprechend 70 Prozent der Befragten an, dass sie Werbung, die thematisch zum Medium dazu passt, glaubwürdiger finden. Auch deshalb, weil Fachmedien die Sprache ihrer Zielgruppe sprechen und damit automatisch einen Vertrauensvorsprung genießen. Von Werbung, die nicht zum Medium passt, fühlen sich hingegen 79 Prozent der Befragten belästigt.

5. Qualität erkennen und nutzen

Glaubwürdigkeit hängt logischer Weise mit Qualität zusammen. In nahezu allen Umfragen verbinden Nutzer Qualität mit einigen besonders wichtigen Kernmerkmalen. Journalistische Unabhängigkeit rangiert dabei ganz weit vorne. Und damit verbunden Weitsicht. Je mehr Standpunkte ein Medium zu einem Thema bietet, je mehr unterschiedliche Experten es zu Wort kommen lässt, desto besser schneidet es in Qualitätsrankings ab.

Bei Fachmedien kommen noch einige zusätzliche Faktoren dazu – etwa das Renommee innerhalb der Branche. Viele Titel sind einem größeren Publikum zwar kaum bekannt, haben aber dennoch einen hohen Werbe-Impact, weil sie sich für bestimmte Bereiche zu einer Leitpublikation entwickelten. Sie liefern außerdem exakt die Inhalte, die der Leser wünscht.

Das ist ein wichtiger Punkt. Denn Mediennutzer tendieren sehr stark dazu, Produkte, die ihren Erwartungen entsprechen, als qualitativ höherwertig zu beurteilen.  Geht es also nicht darum, ein Massenpublikum zu erreichen, sondern branchenspezifisch Entscheidungsträger anzusprechen, eignen sich dafür Fachpublikationen besonders gut. Beeindruckend  präsentieren sich übrigens auch die Behaltequoten im Langzeitgedächtnis:  Sie sind beim Lesen von Magazinen um 42 Prozent besser als beim Konsum von Social Media und um 21 Prozent besser als beim Konsum von zufälligen Web-Inhalten.

6. Print hilft Verweildauer zu generieren

Die Klage, dass mobile Mediennutzung und die ständige Verfügbarkeit von Social Media die Aufmerksamkeitsspannen der  Nutzer dramatisch gesenkt haben, ist nicht neu. Wie dramatisch die Kurzlebigkeit von Medieninhalten inzwischen geworden ist, zeigen die Grafiken von @LoriLewis und @OfficiallyChadd. Die beiden stellen Jahr für Jahr zusammen, was innerhalb von nur 60 Sekunden in den unendlichen Kommunikationsräumen des Internets passiert. Und so werden 2021 jede Minuten unter anderem: 21,1 Millionen Textnachrichten verschickt, 69 Millionen Posts auf WhatsApp und Facebook Messenger abgesetzt, 414.764 Apps heruntergeladen und 197,6 Mails geschrieben.

Die Betriebsamkeit der neuen Medienwelt lässt kaum noch Zeit über für eine längere Auseinandersetzung mit den präsentierten Inhalten. Print ist in diesem Zusammenhang allerdings beruhigend altmodisch. Eine aktuelle Erhebung aus Großbritannien zeigt, dass Leser von Print doppelt so lange bei den ihnen angeboten Texten verbleiben wie die Nutzer von Online-Kanälen.

Lesen Verbraucher  eine Zeitung auf einem Tablet, Smartphone oder Desktop, dann beträgt die Nutzungszeit zwischen 52 bis 54 Minuten pro Ausgabe. Wird auf Papier gelesen, erhöht sich die Verweildauer auf 1 Stunde und 40 Minuten. Dass Werbung in einem solchen Umfeld besser aufgenommen wird, ist naheliegend. Ähnlich positiv wirkt sich auch ein Medium aus, das Information statt bloßer Unterhaltung vermittelt. In solchen Formaten wird eine Werbung im Schnitt um rund ein Drittel länger wahrgenommen als in Medien, die nur der Unterhaltung dienen.

7. Vorsicht vor blinden Flecken

Wie alle Menschen haben auch Werber ihre blinden Flecken. Manchmal  lassen sie sich eher von Vorstellungen, denn von Tatsachen leiten. Oder sie hängen Ideen nach, die irgendwann einmal Mode wurden, ohne dass sie einer empirischen Überprüfung standgehalten hätten. So zeigt etwa eine aktuelle Studie des US-Beraters Kantar, dass Konsumenten und Werber völlig unterschiedliche Vorstellungen von der Werbetauglichkeit einzelner Medien haben.

Weber halten Online-Videos, TV-Spots und Einträge auf Social-Media-Kanälen für die effektivsten Werbeformen. Konsumenten antworten hingegen auf die Frage, welche Form von Werbung ihnen am angenehmsten ist, mit: Kino-Spots, Werbung auf Veranstaltungen und Anzeigen  in Print-Magazinen.

Das zeigt nicht nur, dass Werbung in Printmedien  – und hier insbesondere im Qualitätssektor  – eine hohe Akzeptanz genießt, es zeigt auch, dass Konsumenten ihre Privatsphäre schützen wollen. Sie lehnen Werbung ab, die in diese Sphäre ungefragt  eindringt. Dementsprechend geben daher auch 42 Prozent der Social-Media-Nutzer an, dass es auf den diversen Kanälen zu viele ungewünschte Werbeinhalte gibt.

Das übersehen viele Werber, wenn sie nur die Zielgruppen-Treffsicherheit vor Augen haben. Sie übersehen auch, dass selbst die besten Influencer niemals jenen Vertrauensgrad beim Publikum erreichen können wie starke Medienmarken. Denn die Reputation eines Mediums und der darin arbeitenden Journalisten ist nach wie vor das Hauptkriterium, von dem die Nutzer auf die Zuverlässigkeit eines Mediums schließen.

QUICK-CHECK

Wie gut ist mein Werbepartner?

In der Regel kennen Unternehmer und Werber die Medien, in denen Sie ihre Botschaften platzieren gut. Wer sich dennoch einen schnellen Überblick darüber verschaffen will, wie gut ein Medium auf der Qualitätsskala abschneidet, kann das anhand der nachfolgenden Punkte tun.

1) Namentlich gekennzeichnete Texte
Texte ohne Verfassernamen müssen nicht zwingend unseriös sein. Namentlich gekennzeichnete Texte haben aber den Vorteil, dass der Leser sich bei Bedarf leichter über den Hintergrund  des Autors informieren kann.

2) Premium-Content
Je mehr eigene Beiträge ein Medium liefert, desto höher ist in der Regel sein Qualitätsanspruch. Vor allem online existieren  viele Plattformen, die fast ausschließlich bereits vorhandene Texte wiederverwerten. Hinter solchen Vorhaben stehen nur selten anspruchsvolle Redaktionen.

3) Blickwinkel
Qualitätsmedien präsentieren zu einem konkreten Thema in der Regel mehrere Standpunkte. Wenn explizit nur eine Meinung vertreten wird, ist sie als solche gekennzeichnet, etwa indem der betreffende Text als Kommentar, Debattenbeitrag oder ähnliches benannt wird.

4) Vernetzung
Bei Social-Media kann ein Blick auf die geteilten Inhalte hilfreich sein, bei Online-Medien auf die verlinkten Seiten. Denn generell gilt: Seriöse Medien teilen meist auch seriöse Quellen, bei unseriösen Medien wird hingegen auch auf zweifelhaften Content verlinkt.

5) Relevanz
Nicht direkt mit Qualität, wohl aber mit Werbewirksamkeit hat die Frage zu tun, ob ein Medium von der Zielgruppe als relevant betrachtet wird. Meist wissen Weber das ohnehin. Sonst können sie sich ein Bild anhand der Mediadaten oder auch im direkten Gespräch mit potentiellen Kunden machen.

Autoren: Piotr Dobrowolski und Martin Mock